当今社会技术体系面临变革,巨大的社会需求和挑战不断涌现。

苹果iphone的成功、人们对Google的崇拜仅仅是因为它们技术先进吗?从根本上讲,这两家公司最根本的竞争力在于让世界为之倾倒的设计。
一直以来,设计是表面的、是装饰、是漂亮的东西,但现在设计的内涵发生了变化。一直鼓吹设计理念的管理大师汤姆-彼得斯认为:设计才是企业灵魂所在,设计的原则推动并重新定义了现代企业。

常见观念是将工业设计定义为“能增进产品美学与实用性的应用艺术”,充满个性的、好看的包装固然能够促进产品销售,但现在设计已经不再是从单纯意义上赋予产品颜色和形状。
设计不是外形,这是需要一再重复和强调的信息。

大部分公司试图提升自己的设计竞争力时,第一反应就是寻找“设计师”,而那些被称为设计师的人主要是出身艺术和美术专业。但只要我们看看世界上最优秀的设计公司“IDEO”的设计步骤就知道设计并不是外形。“IDEO”设计产品的第一步是理解市场、客户、技术和有关问题的已知局限;他们现察现实生活中现实的人们,搞清楚他们心里想的是什么;他们设想顾客使用产品的情景,站在顾客角度进行体验;接下来是评估和提炼模型;最后把模型调整为适合商业化生产的最终产品设计。

设计成为企业竞争的优势,是因为它能满足消费者未被满足、通常他们自己也未知的渴望。设计驱动型的组织将经历这样的演变:技术和信息变成像日用品一样普通,在全球各地都可以轻松获得。创意创新成为成长的主要推动力。最终,设计驱动型的创新公司批量涌现,获得成功。

汤姆-彼得斯说过:“首席设计师应该成为董事会成员,或者至少成为执行委员会的成员,级别有时候是能起到大作用的。”

过去,我们会把设计师看成艺术家、怪人,认为他们应该呆在设计室里面,但在设计驱动型公司中,他们应该直接参与企业的战略研讨。重新定位和审视设计的角色之后,相应地,设计人员在企业中的角色也将发生变化。